杰士邦003玻尿酸:2022卡塔尔世界杯来吧世界玻!

11月21日,万众瞩目的2022年世界杯在卡塔尔开赛,作为2022年最受关注的体育赛事,梅西、C罗、内马尔的最后一届世界杯,“国际知名运动防护品牌”这次还能怎么玩儿?

即便在腾讯NBA、欧冠等知名体育赛事领域深耕多年,但遇上世界杯,杰士邦所处的计生品类可能还是难以站到话题中心:毕竟不是FIFA的官方合作伙伴,不是全球或区域性赞助商,无法签约国家队或顶级球星,如何「蹭」上世界杯IP?在这个品牌必争之地中,又如何抢占目标受众的关注?并且还要把003玻尿酸的安全套产品与世界杯进行强关联,突出品类的强势地位夯实品牌的运动属性?

因此,我们找到【世界波】这个概念,喻指比赛中不可思议或精彩绝伦的进球,这个词既能够关联球迷:让球迷联想到血脉喷张、荷尔蒙飞溅的比赛画面;又可以关联安全套品类与产品功能:杰士邦是「玻」尿酸安全套产品的开创者,能够为两性双方带来“水润舒适”的亲密体验。

虽然主题是一个要扣钱的谐音梗,但我们还有精心准备的动画TVC,故事以世界杯⽐赛期间情侣⽭盾作为起因,增强⼴⼤男性球迷的代⼊感,通过蒙太奇的剪辑⼿法,将情侣之间的争执和球员之间的对抗进⾏关联,同时巧妙融⼊003玻尿酸产品,进⽽化解两⼈之间的⽭盾,享受舒适亲密体验,传递003玻尿酸产品的“⽔润”功能和“滋润爱情”的价值。

短短30s内配合激情四射的解说剧情更加精彩纷呈,球迷男主接连上演“油炸丸子”、“大巴战术”等经典招式,化解了见女友路上的重重障碍。不妨数数里面有多少个只有球迷懂的梗?反正在杰士邦的抖音评论区里,观众们纷纷表示有get到,并称赞说“杰士邦是懂广告的”。

除了为球迷量身定制的传播素材外,杰士邦还一改传统的套套纸盒包装,推出世界杯限定版国旗小铁盒,9个热门参赛国家,9种收藏款式。更上线了行业首创的盲盒玩法,线上线下全渠道可购入,不知道有没有人抽到稀有的卡塔尔隐藏款?另外还有口罩、抱枕被、飞盘等丰富的周边产品用于各渠道消费赠送或积分兑换,把电商店铺与线下杰士邦货架都染上澎湃的世界杯看球氛围。

为了增强世界杯期间的用户互动性,我们将常规产品上的验真二维码变为世界杯竞猜入口,发起了猜冠军【玻】大奖活动。利用杰士邦小程序渠道的会员积分,即可参与世界杯每轮比赛的竞猜,从而赢得更丰富的现金与奖品。竞猜机制的引入,使得世界杯期间的私域用户活跃度大大提升,激活了沉淀的泛体育人群。

懂球帝作为国内流量最大、热度最高的足球垂类社区,杰士邦自11月18日起官方账号正式入驻懂球帝,通过狂发福利&定制专属挂件&潮玩联名&硬广投放等软硬结合的形式,使得社区内世界杯内容中都有我们出没的痕迹;懂球帝用户挂件堪称行走的广告牌,评论区带有杰士邦挂件用户随处可见,基本实现所有资讯板块全覆盖;最终通过链路运营打通足球圈层,并转化到杰士邦私域群参与猜冠军玻大奖活动,进行二次深耕与沉淀。

而虎扑作为国内足球垂类流量第二大的体育综合社区,11月26日起,杰士邦以栏目冠名的形式赞助了虎扑每轮比赛最佳“世界玻”进球评选,其中有单篇阅读突破100W+;杰士邦官方账号也持续发布内容,从男性感兴趣的话题入手,官方整活与JRs形成了良好粉丝效应。

为了更进一步触达更广泛的体育人群,我们在抖音、微博、B站、公众号和视频号直播平台都进行了KOL合作。其中还邀请了前央视体育主持人王涛对TVC进行了激情四射的配音,同时和他在卡塔尔现场的团队一起进行了内容合作。并且和B站的足球UP主进行了世界玻礼盒的种草投放,内容爆梗在广告时间出现了弹幕刷屏。

本次世界玻活动为了让大家都能接触到限定版小铁盒套套,我们在疫情期间克服了诸多困难,实现了线O的全面铺货。同时,线上的自营渠道进行了世界玻主题的全面换肤;线便利店、屈臣氏渠道定制了专属的世界杯活动区与整层主题陈列区,并在全国进行了超50家主题包店与酒吧包场看球活动;同时在广州、深圳、长沙、西安、昆明等10个中心城市对主题海报进行了户外与楼宇屏幕的集中露出。全域刷屏真正实现了全民狂欢的“世界玻”。

杰士邦作为“国际知名运动防护品牌”,通过多年在NBA、欧冠、马拉松等领域持续的深耕与运营,对体育人群的渗透已较为深入,也受到了竞品的模仿与跟随。因此在世界杯这个体育大IP上,如何玩出新意、做出差异化并持续夯实品牌的运动基因是最大的挑战。通过总结近几年玩转体育营销的经验,这一次我们选择通过改造产品包装+引入竞猜玩法的方式,整合线上线下全渠道资源,通过球迷内容+体育媒介+定制产品打通垂直足球与泛体育人群,借势世界杯增强消费互动性与品牌好感度。

收获当然也是显著的,项目在世界杯周期的一个月里总曝光达16亿+;总互动300万+;在懒熊体育联合MARTECH发布的《世界杯品牌营销榜单》中,杰士邦位列日用消费及家装榜 TOP 1,全行业营销总榜 TOP 44。百度指数及舆情数据显示,世界杯期间杰士邦力压全部友商获得巨大的品牌声量。同时在在世界杯疫情期间产品销售普通低迷的情况下,杰士邦玻尿酸系列仍逆势同比增长44%。

世界杯作为足球领域的超级大IP,向来是体育营销的兵家必争之地。但杰士邦所处的计生品类难以通过代言人、赞助等常见营销形式开展,需要通过更多创新玩法来借势世界杯,增强消费互动性与品牌好感度。

从竞争态势来看,自2020年杰士邦和全球最大的玻尿酸供应商华熙生物合作,率先推出高端玻尿酸安全套产品,一举成为玻尿酸安全套行业领导者。但随着玻尿酸安全套份额的不断扩大,2022年双十一友商也入局推出了玻尿酸产品形成竞争格局。

因此双十一之后的2022年卡塔尔世界杯既是一次体育营销盛会,更是一场杰士邦玻尿酸品类认知心智和销售领导地位的保卫战,杰士邦希望通过此次世界杯把玻尿酸安全套这款偏女性向的创新产品传递给更多消费者,在激烈竞争下守住玻尿酸安全套细分赛道第一的位置。

“世界波”这个概念,喻指比赛中不可思议或精彩绝伦的进球,这个词既能够关联球迷:让球迷联想到血脉喷张、荷尔蒙飞溅的比赛画面;又可以通过谐音关联安全套品类与产品功能:杰士邦是「玻」尿酸安全套产品的开创者,能够为两性双方带来“水润舒适”的亲密体验。

在世界杯期间球迷往往沉迷看球而忽略了伴侣,我们选择从伴侣的情感需求出发,向所有球迷们喊话:爱看球,但也别忘了爱TA。杰士邦作为玻尿酸安全套的开创者,不仅可以给你“世界波”般的激情和快感,也可以成为你哄TA的最佳助攻手,让双方都能享受更水润舒适的打“玻”体验。

动画TVC以世界杯⽐赛期间易发生的情侣⽭盾作为起因,通过蒙太奇的剪辑⼿法,将情侣之间的问题和球员之间的对抗进⾏关联,同时巧妙融⼊003玻尿酸产品化解两⼈之间的⽭盾,传递了003玻尿酸产品的“⽔润”功能和“滋润爱情”的价值。短短30s内,配合前央视体育主持人王涛激情四射的解说使得剧情更加精彩纷呈,球迷男主接连上演“油炸丸子”、“大巴战术”等经典招式,化解了见女友路上的重重障碍。

除了为球迷量身定制的TVC之外,杰士邦在产品上颠覆了传统的纸盒包装,推出世界杯限定版国旗小铁盒,覆盖9个热门参赛国家,对球迷来说更具收藏价值。同时还上线了行业首创的盲盒玩法,线上线下全渠道可购入,使得在赢得自己支持的国家队小铁盒上更添一份刺激感。另外还有口罩、抱枕被、飞盘等丰富的周边产品用于各渠道消费赠送或积分兑换,把电商店铺与线下杰士邦货架都染上澎湃的世界杯看球氛围。

在品牌体验上,为了增强世界杯期间的杰士邦用户的互动性,我们引入了博彩机制,将常规产品上的验真二维码变为世界杯竞猜入口,发起了猜冠军【玻】大奖活动。消费者可利用杰士邦小程序渠道的会员积分,即可参与世界杯每轮比赛的竞猜,从而赢得更丰富的现金与奖品。

项目在世界杯周期的一个月里总曝光达16亿+;总互动300万+;在懒熊体育联合MARTECH发布的《世界杯品牌营销榜单》中,杰士邦位列日用消费及家装榜 TOP 1,全行业营销总榜 TOP 44。百度指数及舆情数据显示,世界杯期间杰士邦力压全部友商获得巨大的品牌声量。同时在在世界杯疫情期间产品销售普通低迷的情况下,杰士邦玻尿酸系列仍逆势同比增长44%。